隨著可支配收入的不斷增長(zhǎng)，中國(guó)正成為全球消費(fèi)品最大戰(zhàn)場(chǎng)，外資和本土品牌曾經(jīng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸趨向于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。這一結(jié)論來(lái)自本周貝恩公司和Kantar Worldpanel共同發(fā)布的《2012年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》。
食品飲料各有勝負(fù)
過(guò)去二三十年里，外資公司為中國(guó)市場(chǎng)引入了一些新的包裝食品和飲料品類，比如巧克力、口香糖和碳酸飲料等。在這些新引入的品類中，他們始終保持領(lǐng)先地位。如在巧克力和口香糖品類中，外資品牌市場(chǎng)份額分別高達(dá)70% 和85%。反之，在方便面和即飲茶等更為傳統(tǒng)的包裝食品和飲料品類中，非外資品牌( 包括大陸，香港，臺(tái)灣品牌) 則占據(jù)明顯的主導(dǎo)地位，其市場(chǎng)份額高達(dá)90% 以上。
通過(guò)產(chǎn)品口味偏好、分銷渠道配送網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，本土品牌已經(jīng)抓住了中國(guó)購(gòu)物者的心。但外資品牌也逐漸開始進(jìn)軍傳統(tǒng)包裝食品和飲料品類，并在某些品類中動(dòng)搖本土品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。比如在糖果品類中，2011年來(lái)自意大利的Cye阿爾卑斯在中國(guó)市場(chǎng)滲透率已高達(dá)34%，取得了9.2% 的市場(chǎng)份額。在餅干品類中，卡夫旗下的奧利奧，如今擁有46% 滲透率和9.6% 的市場(chǎng)份額，將所有本土品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
在某些創(chuàng)新包裝食品和飲料品類中，本土品牌也有機(jī)會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。如本土酸奶品牌在中國(guó)市場(chǎng)所占份額高達(dá)95%。這些品牌能夠最大程度地利用與大規(guī)模牛奶業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，例如可以利用完善的牛奶分銷系統(tǒng)滲透到三至五線城市。但對(duì)于外資品牌而言，在酸奶品類仍有發(fā)展的空間。這一發(fā)現(xiàn)基于對(duì)中國(guó)一線城市購(gòu)物者行為的分析。2011 年，達(dá)能在一線城市的滲透率已達(dá)到44%，高于其他的城市級(jí)別。
外資品牌賣高價(jià) 分銷有欠缺
在個(gè)人護(hù)理類別中，外資品牌和本土品牌的格局相對(duì)不同，前者憑借其在全球的創(chuàng)新能力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為個(gè)人護(hù)理品類的領(lǐng)導(dǎo)者。該報(bào)告研究發(fā)現(xiàn)，外資品牌輕而易舉地讓中國(guó)購(gòu)物者甘愿支付比本土品牌高出50% 的溢價(jià)（見上圖）。但在家庭護(hù)理類別中，本土品牌占據(jù)了80% 以上的市場(chǎng)份額。
其次，許多成功的本土品牌往往很早就已經(jīng)建立傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們和全國(guó)各地的分銷商、批發(fā)商等合作伙伴有著長(zhǎng)期而良好的生意關(guān)系。本土品牌的這一優(yōu)勢(shì)尤其體現(xiàn)在現(xiàn)代通路欠發(fā)達(dá)的中小城市。
外資和本土品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加劇
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席布魯諾·蘭納 (Bruno Lannes) 在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，貝恩公司的調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)，外資品牌和本土品牌正由差異化競(jìng)爭(zhēng)走向同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。此前，即便同屬一個(gè)品類，兩者通常也處于不同的細(xì)分市場(chǎng)。如外資品牌一般瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)者，專注于現(xiàn)代通路和一二線城市，而本土品牌則迎合低端或大眾消費(fèi)者，并通過(guò)傳統(tǒng)渠道發(fā)展了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。
現(xiàn)在，在某些領(lǐng)域雙發(fā)已經(jīng)展開直接競(jìng)爭(zhēng)。外資品牌開始漸漸走出高端市場(chǎng)( 即現(xiàn)代通路和一二線城市)，向三至五線城市擴(kuò)張，進(jìn)入大眾市場(chǎng)直接挑戰(zhàn)本土企業(yè)。以餅干為例，2010 年至2011 年，外資品牌在五線城市的市場(chǎng)份額提升了六個(gè)百分點(diǎn)。
在某些品類中，外資品牌和本土品牌之間的價(jià)格差異也在不斷縮小，有的甚至打起了價(jià)格戰(zhàn)，例如在啤酒、口香糖和面巾紙品類中。另一方面，本土品牌亦是雄心勃勃，希望進(jìn)入高端市場(chǎng)，例如牙膏品類中的云南白藥已經(jīng)進(jìn)入個(gè)人護(hù)理品類的高端市場(chǎng)， 如其每支牙膏平均售價(jià)達(dá)28 元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌每支3-18 元的價(jià)格。這些本土品牌學(xué)習(xí)外資品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)利用自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)( 如高度重視創(chuàng)新)，越發(fā)得到消費(fèi)者的認(rèn)可和歡迎。
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