出擊擴(kuò)張
雖然戰(zhàn)略性收縮普遍成為跨國公司應(yīng)對國際金融危機(jī)和持續(xù)經(jīng)濟(jì)低迷的一種理性選擇。但與此同時，另一些公司基于對未來的判斷，提高了新興市場和新興產(chǎn)業(yè)在全球戰(zhàn)略中的比重，搶占下一個繁榮的先機(jī)。
日本大型綜合商社丸紅5月29日就以36億美元全資收購美國第三大糧食公司GAVILON，獲得其在全美擁有的140處以上糧食集散地和龐大的糧食集散流通網(wǎng)以及在巴西、澳大利亞和烏克蘭等主要糧食產(chǎn)地的基地，從而躋身全球主要糧食貿(mào)易商之列。而就在此前8天，同在亞洲的中國公司大連萬達(dá)集團(tuán)與美國AMC影院公司簽署并購協(xié)議，萬達(dá)出資26億美元，收購AMC100%股權(quán)及債權(quán)。
“并購的確是很好的競爭戰(zhàn)略”，里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理張云說，但企業(yè)進(jìn)行多元化并購擴(kuò)張的前提應(yīng)該是，在原有的領(lǐng)域，或者是主導(dǎo)品牌已經(jīng)做到行業(yè)領(lǐng)先位置、有絕對優(yōu)勢、穩(wěn)固支配地位。比如寶潔第一個象牙皂做到絕對優(yōu)勢了才開始做其他，豐田在本品牌做好后，才開始做克萊斯勒。
其次，企業(yè)擴(kuò)張中的并購，最好是強(qiáng)化現(xiàn)有品牌優(yōu)勢的，有直接競爭關(guān)系的，比如寶潔收購的潘婷、伊卡璐等，既把握了新的機(jī)會，又鞏固了現(xiàn)有的品牌位置。
而糟糕的并購擴(kuò)張策略主要是兩種，一種是看到某個行業(yè)的機(jī)會，就試圖通過收購一個公司來進(jìn)入這個行業(yè)；另一種就是收購了互補(bǔ)型的企業(yè)，導(dǎo)致企業(yè)失掉了焦點，讓消費者對品牌的心智認(rèn)知產(chǎn)生混淆。哈佛大學(xué)商學(xué)教授邁克爾·波特在對近50年的并購案例研究中發(fā)現(xiàn)，這兩種并購的失敗率是80%。
而除了并購本身，企業(yè)自身的整合能力也很重要，雖然寶潔也通過諸多收購來壯大自己，比如洗發(fā)水品牌中草本系列的伊卡璐就是收購來的，但更重要的是，在這個龐大的消費品帝國中，其產(chǎn)品的研發(fā)和調(diào)研、營銷、策劃、傳播體系完善，而在其終端也能形成集約化經(jīng)營，利用品牌間的協(xié)同效應(yīng)形成整體優(yōu)勢。
張弛背后的秘密
一邊是企業(yè)的出擊擴(kuò)張，一邊是品牌的斷腕收縮，看似十分矛盾，其實，這一張一弛之間，隱藏著莫大的玄機(jī)。而事實上，張云發(fā)現(xiàn)其實很多跨國公司一直在擴(kuò)張、收縮，再擴(kuò)張、再收縮的怪圈中徘徊。
企業(yè)在進(jìn)行全面擴(kuò)張戰(zhàn)略的時候，通常是其主業(yè)做得比較好之后，希望通過多元化的方式培養(yǎng)新的增長模塊，其并購的戰(zhàn)略應(yīng)該是符合當(dāng)時的行業(yè)未來需求和公司戰(zhàn)略方向的。
只不過，收購之后，潘亦藩認(rèn)為，該公司可能會發(fā)現(xiàn)其進(jìn)入的領(lǐng)域可能并不像原想設(shè)想的那樣簡單，每個細(xì)分領(lǐng)域可能或遇到不同的強(qiáng)勁對手，或者因為經(jīng)濟(jì)形勢的問題，自己的主業(yè)或核心品牌都顧不過來等狀況，只有通過歸核化的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，將與核心業(yè)務(wù)無關(guān)的，或者關(guān)聯(lián)度低的品牌先賣掉。福特出售沃爾沃的時候，就是金融危機(jī)之下，母公司現(xiàn)金流遭遇問題，不得不采取的斷腕措施。
當(dāng)盲目擴(kuò)張遇到問題后，通過收縮聚焦的方式往往可以提升企業(yè)競爭力，擺脫困境。如同通用汽車原先9個品牌重組后只剩4個品牌，卻很快實現(xiàn)盈利。
但是在資本市場的增長要求的推動下，而企業(yè)管理層也不夠清醒的情況下，處于上升周期的企業(yè)，往往又覺得自己什么都能做，不得不再次擴(kuò)張，來實現(xiàn)一些“不必要的增長”。
由于中國產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在還不是很成熟，不同行業(yè)內(nèi)還有很多發(fā)展空間，而這給企業(yè)的多元化創(chuàng)造了機(jī)會。不過沃特財務(wù)（中國）CEO張志浩認(rèn)為，當(dāng)前及今后一段時期全球經(jīng)濟(jì)和金融市場面臨太多不確定因素，同時，中國經(jīng)濟(jì)也面臨穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)的艱巨考驗，中國企業(yè)在跨境并購擴(kuò)張抑或是日常經(jīng)營中，還是應(yīng)該采取更審慎的態(tài)度。
想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
