HUGO BOSS在2011年創(chuàng)下了銷售紀(jì)錄，在全球范圍內(nèi)的銷售額增長了19%。而在這位亞太區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官的帶領(lǐng)下，亞太區(qū)的業(yè)績增長數(shù)據(jù)也格外亮麗，達(dá)到了34%，在大中華區(qū)更是史無前例地實(shí)現(xiàn)了57%的高增長，將歐美地區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。雖然今年增速有所放緩，但第一季度HUGO BOSS依然取得了增長22%的不俗業(yè)績。照此速度，他此前雄心勃勃的計(jì)劃——把亞太區(qū)的營業(yè)額由2010年占整體的10%提升至2015年的21%——指日可待。
當(dāng)然，李修哲更明白，在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，面對大中華區(qū)這樣一個(gè)具有獨(dú)特文化傳統(tǒng)的市場，要保持長期的高增長，僅僅依靠每年新開20家店鋪的規(guī)模擴(kuò)張是不夠的。在理解本地市場的基礎(chǔ)上，HUGO BOSS必須不斷進(jìn)行系統(tǒng)性的創(chuàng)新，來滿足中國顧客對奢侈品消費(fèi)的高期待。
從特許經(jīng)營到品牌直營
經(jīng)過將近20年的發(fā)展，我們希望可以直接經(jīng)營自己的品牌店，進(jìn)而建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。作為品牌商，我相信，如果我們可以經(jīng)營好自己的直營店，就可以在我們跟消費(fèi)者之間建立更好的連接點(diǎn)。
《中國經(jīng)營報(bào)》：為了實(shí)現(xiàn)新的增長，未來HUGO BOSS針對中國市場的經(jīng)營戰(zhàn)略將有哪些變化？中國在HUGO BOSS的市場布局中占據(jù)怎樣的位置？
李修哲：今天亞太地區(qū)已經(jīng)成為我們?nèi)蚴袌龅闹匾M成部分，大概占據(jù)了我們?nèi)蚩備N售額的15%。我們的計(jì)劃是在未來4年內(nèi)，將這個(gè)份額提升到21%。這其中，中國是最重要的市場。當(dāng)然，我指的是大中華地區(qū)，包括香港和澳門。在這個(gè)意義上，中國已經(jīng)成為我們?nèi)虻谌蟮氖袌觯o緊在歐洲和美國之后。
在全世界很多地區(qū)HUGO BOSS都有了很長的經(jīng)營歷史。比如，我們在香港市場已經(jīng)有了30年的歷史。我們是在1994年進(jìn)入中國內(nèi)地的，也馬上要進(jìn)入第二十個(gè)年頭了。我們也是第一批進(jìn)入中國內(nèi)地的奢侈品牌，這樣長的歷史，可以幫助我們更好地理解中國市場，也能幫助我們在未來保持長期增長。
說到經(jīng)營戰(zhàn)略的變化，在未來的發(fā)展中，我們希望可以經(jīng)營更多自己的直營店。HUGO BOSS最初進(jìn)入中國的時(shí)候，依靠的是特許經(jīng)營的伙伴。經(jīng)過將近20年的發(fā)展，我們希望可以直接經(jīng)營自己的品牌店，進(jìn)而建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。我們這樣做，是為了更靠近中國的消費(fèi)者，也可以更好地理解中國的消費(fèi)者。作為品牌商，我相信，如果我們可以經(jīng)營好自己的直營店，就可以在我們跟消費(fèi)者之間建立更好的連接點(diǎn)。
《中國經(jīng)營報(bào)》：HUGO BOSS對中國市場有怎樣的認(rèn)知？尤其是相比其他市場而言，你認(rèn)為中國的消費(fèi)者行為，有哪些獨(dú)特性？
李修哲：中國的消費(fèi)者不同于歐美的消費(fèi)者，他們愿意在奢侈品上花費(fèi)更多的金錢，消費(fèi)的欲望更強(qiáng)烈，同時(shí)他們期待的回報(bào)也更多，比如，對獨(dú)特的購物體驗(yàn)、更好的商店購物環(huán)境、優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)都有更高的預(yù)期。這些特點(diǎn)在中國的消費(fèi)者身上體現(xiàn)得非常明顯。
正是為了回應(yīng)中國消費(fèi)者的這種期待，我們最近已經(jīng)著手對我們的商店進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)。比如，你如果到我們在北京中國大飯店對面新開的旗艦店去看一看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們?yōu)橄M(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)更為奢侈的購物環(huán)境，這將為我們的顧客提供更為獨(dú)特的購物體驗(yàn)。同時(shí)，我們對員工也重新進(jìn)行了培訓(xùn)，因?yàn)橄鄬τ谄恋牡昝妗⒏哔|(zhì)量的產(chǎn)品，高品質(zhì)的服務(wù)更為重要。這也是為什么不斷地培訓(xùn)我們的員工在我們的公司戰(zhàn)略中占有特別重要的位置。
此外，對于非常挑剔的顧客，雖然我們已經(jīng)有了頂級(jí)奢華的“BOSS Selection”產(chǎn)品線，而且這條線目前運(yùn)營的非常成功。我們明年年初，還將進(jìn)一步推出自己的私人定制服務(wù)。所以，即使是對那些非常挑剔的消費(fèi)者，我們也希望總是可以超出他們的預(yù)期，走在他們的要求前一步。
《中國經(jīng)營報(bào)》：HUGO BOSS希望向中國的消費(fèi)者傳遞怎樣的品牌形象呢？
李修哲：我們將跟中國的名人合作來展示品牌形象，這在HUGO BOSS的歷史上是第一次。我們特意不挑選歐美的名人，很榮幸地邀請到周潤發(fā)先生作為我們高端奢侈品牌“BOSS Selection”的形象大使，這也顯示了中國市場的重要性。
對于中國消費(fèi)者而言，我們的產(chǎn)品首先傳遞的當(dāng)然是質(zhì)量，除此之外，我們還希望自己的品牌是非常時(shí)尚、現(xiàn)代的宣言。HUGO BOSS作為一個(gè)德國品牌，質(zhì)量當(dāng)然是第一位的。同時(shí)，我們希望給穿著我們服飾的顧客帶來非常時(shí)尚的感覺。同處奢侈品領(lǐng)域，跟我們的競爭對手相比，我們希望HUGO BOSS傳遞給消費(fèi)者的是時(shí)尚、全新而且不斷自我創(chuàng)新的感覺，而不是拘泥于過去的守舊形象。我們繼續(xù)自己的高端奢侈系列，推出量身定制的服務(wù)，不斷召開時(shí)尚服飾秀，以及在中國重要城市的重要地段不斷開辟旗艦店，都是為了向中國市場傳遞這種感覺。
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