沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授戴維·魯賓斯坦（David Reibstein）肩負(fù)著一項(xiàng)使命。作為美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，簡(jiǎn)稱AMA）董事會(huì)主席，他最近與中國(guó)政府簽訂了一項(xiàng)為所有國(guó)有企業(yè)提供培訓(xùn)和認(rèn)證的協(xié)議，國(guó)有企業(yè)占中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的大約65%。
“中國(guó)政府希望提升中國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的水平和質(zhì)量。”魯賓斯坦談到。“美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將為其提供支持。”
這是個(gè)艱巨的工作，不只是因?yàn)橹袊?guó)的規(guī)模和人口（超過(guò)13億）。“中國(guó)很擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷‘4P’（指價(jià)格（Price）、產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）和促銷（Promotion））中的一個(gè)——價(jià)格，而在其他三個(gè)方面——產(chǎn)品、渠道和促銷——表現(xiàn)欠佳。”魯賓斯坦談到。這個(gè)國(guó)家成功保持住了低成本——從而也保持了低價(jià)格——意味著“其他方面的發(fā)展受到了阻礙。”因此，中國(guó)的公司還沒(méi)有感受到改善產(chǎn)品質(zhì)量、渠道和促銷的壓力和迫切性。
以美國(guó)歷史為例，魯賓斯坦談到了汽車制造商亨利·福特（Henry Ford）最初通過(guò)批量生產(chǎn)大量便宜的黑色汽車而取得的成功。只是當(dāng)通用汽車公司（General Motors）開(kāi)始讓車型變得更加時(shí)尚，并在設(shè)計(jì)和性能上為人們提供更多選擇的時(shí)候，福特才感受到了要更多地以顧客為中心的壓力。
現(xiàn)在，中國(guó)已開(kāi)始感受到同樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力，其形式就是價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)而進(jìn)一步增加了生產(chǎn)更好產(chǎn)品的壓力。“但是，為了創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品，”魯賓斯坦談到，“你必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和‘客戶細(xì)分’（customer segmentation）都很清楚。”美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的網(wǎng)站將客戶細(xì)分定義為“把一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為行為方式相同或擁有相似需求的獨(dú)特客戶小群體的過(guò)程……每一個(gè)小群體都可以被選作實(shí)施某個(gè)獨(dú)特市場(chǎng)營(yíng)銷策略的市場(chǎng)目標(biāo)。” 魯賓斯坦談到，從歷史上來(lái)看，“中國(guó)的公司還沒(méi)有做過(guò)任何客戶細(xì)分的工作，這就意味著它們對(duì)客戶的不同需求不甚了了。”不過(guò)，魯賓斯坦也談到，他在最近幾年也看到了中國(guó)市場(chǎng)中新品牌的成長(zhǎng)以及更加多樣化的選擇。正如一家跨國(guó)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷高管最近對(duì)他談到的：“中國(guó)并不是一個(gè)單一的國(guó)家，它比人們想象得更加多樣化。”
大品牌意味著高利潤(rùn)
魯賓斯坦最近在北京面對(duì)中歐國(guó)際工商學(xué)院（CEIBS）的校友、教師和學(xué)生發(fā)表演講時(shí)，展示了按價(jià)值計(jì)算位列前100名的全球性品牌榜單。可口可樂(lè)位列第一，緊隨之后的是IBM、微軟（Microsoft）、谷歌（Google）、通用電氣（GE）、麥當(dāng)勞（McDonald’s）、英特爾（Intel）、蘋(píng)果（Apple）、迪士尼（Disney）和惠普（HP）。盡管計(jì)算機(jī)和電子產(chǎn)品制造商聯(lián)想是個(gè)有力競(jìng)爭(zhēng)者，但還沒(méi)有中國(guó)品牌入選榜單。“有意思的是，他們是通過(guò)購(gòu)買品牌而贏得這一地位的。” 魯賓斯坦在談到聯(lián)想集團(tuán)2005年以17.5億美元購(gòu)買IBM的ThinkPad部門(mén)時(shí)說(shuō)。“此前聯(lián)想已經(jīng)在制造這種產(chǎn)品了。” 魯賓斯坦還談到了海爾集團(tuán)付出的努力，這家中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品和家用電器公司，為了獲得其品牌價(jià)值而意欲收購(gòu)一個(gè)著名的競(jìng)爭(zhēng)者美泰克公司（Maytag）——這宗交易“（讓家電制造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）惠而浦公司（Whirlpool）驚恐不已，以至于自己并不需要美泰克也要把它收入囊中。惠而浦這么做，只是為了阻止海爾進(jìn)入。”
魯賓斯坦在北京對(duì)聽(tīng)眾講到，暢銷的差異化品牌能帶來(lái)高額利潤(rùn)。可口可樂(lè)的毛利為61%，寶潔（P&G）和蘋(píng)果的毛利分別為49%和44%。然而，鴻海集團(tuán)（Hon Hai）——iPhone制造商富士康科技集團(tuán)（Foxconn Technology Group）的母公司——的毛利卻只有8%。從某種程度上來(lái)說(shuō)，鴻海和富士康這樣的公司將來(lái)“是否能在非品牌產(chǎn)品上賺錢(qián)讓人感到擔(dān)心”，盡管它們擁有低成本制造的優(yōu)勢(shì)，魯賓斯坦談到。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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