高管當(dāng)然知道什么是社交媒體。畢竟，若把Facebook看成一個網(wǎng)絡(luò)國家，那么它的人口僅次于中國和印度。高管還可能了解社交媒體如此強(qiáng)大的原因——能夠放大口碑效應(yīng)。但談到如何駕馭社交媒體影響力，他們就顯得有些丈二和尚摸不著頭腦了。盡管企業(yè)紛紛積極開設(shè)官方Twitter和Facebook，但真正了解社交媒體究竟是如何與消費者互動，并借此拓展產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度、提升銷售和盈利、激發(fā)顧客忠誠度的企業(yè)卻是少之又少。
為什么對許多高管(尤其是非營銷部門的高管)而言，社交媒體仍然一團(tuán)迷霧?我們認(rèn)為有兩個相互關(guān)聯(lián)的原因。首先，源自社交媒體的朦朧本性，盡管誰都知道消費者越來越喜歡在線討論產(chǎn)品和品牌、尋求相關(guān)建議，并互相提供建議，但企業(yè)究竟可以在何處及如何影響這些對話卻不清楚。畢竟這些對話橫跨各式各樣、不斷增加的平臺，出現(xiàn)在多元且分散的群體之間，可能是以極快的速度發(fā)生，也可能花好幾個月醞釀。其次，沒有一個適合且統(tǒng)一的指標(biāo)來衡量其對營銷的影響，因此企業(yè)要把大量資源(不管是財力資源還是人力資源)投在一項收效尚不明確的項目上，實在很難說得過去。
本文我們將逐一解開社交媒體的營銷謎團(tuán)。我們已經(jīng)確認(rèn)了社交媒體的四大功能，即消費者行為的監(jiān)測、回應(yīng)、放大和引導(dǎo)，它們足以影響消費者的購買決策。掌握社交媒體究竟在何時、何地、如何影響消費者，有助于高管制定的營銷戰(zhàn)略確實把社交媒體融入消費者以及量化出投入產(chǎn)生的回報。
簡而言之，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不能再把社交媒體視為僅由營銷或公關(guān)部經(jīng)營的次要活動。社交媒體絕非變相的付費營銷，它需要很多支持來經(jīng)營：一套協(xié)助首席執(zhí)行官和其他高層主管評估社交媒體投資的清晰框架;一項建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施的支持計劃，以及一套績效管理系統(tǒng)幫助企業(yè)靈活管理社交媒體。擁有這三項要素的企業(yè)能夠創(chuàng)造出新的關(guān)鍵品牌資產(chǎn)(例如來自消費者發(fā)布的內(nèi)容以及對反饋的洞見)，開啟新的互動渠道(例如通過Twitter提供客戶服務(wù)、Facebook新聞動態(tài)等)，并且借由員工與顧客或第三方互動的新方式，將品牌嶄新定位。
社交媒體消費者的決策歷程
企業(yè)很快就意識到了社交媒體的價值：在我們所訪談的企業(yè)中，有39%的企業(yè)已把社交媒體作為接觸消費者的首要數(shù)字工具，而且在接下來的四年，此比例有望攀升至47.1%。其增長動力來自知名企業(yè)成功運用社交媒體的案例不斷涌現(xiàn)：
創(chuàng)造熱點：在福特以Fiesta車款重新打入美國次緊湊型車市場的18個月之前，推出了 Fiesta Movement”大型營銷活動，活動的一大亮點是為100位社交媒體“意見領(lǐng)袖”提供歐洲款Fiesta，請他們完成“任務(wù)”，并在各種社交媒體上記錄駕駛體驗。結(jié)果，在Youtube上的相關(guān)短片吸引了650萬人次觀賞。福特收到了5萬份索取該車款相關(guān)信息的請求，大多數(shù)人并非福特用戶。2010年末Fiesta車款上市，前六天就售出約一萬輛。
以顧客為師： 百事公司(PepsiCo)運用社交網(wǎng)絡(luò)展開DEWmocracy促銷活動，收集客戶洞見，由此誕生了Mountain Dew新品種。自2008年以來，該品種銷售量超過3,600萬箱。
瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客：利惠(Levi Strauss)運用社交媒體進(jìn)行指定門店促銷方案，與400名消費者的在線互動竟吸引了1,600名顧客光臨該門店，足以顯示社交媒體的口碑效應(yīng)。
然而，失敗的案例更是不計其數(shù)。畢竟，知道社交媒體的價值并不等于懂得社交媒體的運作。隨著擁有Facebook、Twitter或在線群組的企業(yè)越來越多，我們認(rèn)為高管層必須思考如何將社交媒體與企業(yè)廣泛的營銷使命相結(jié)合。
營銷的首要目標(biāo)是在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)或者某些接觸點影響消費者的購買行為。三年前，麥肯錫提出了“消費者的決策歷程”框架，用以了解在消費者的購買決策中，企業(yè)如何與之互動。這一框架把消費者行為描述成包含多個反應(yīng)圈的迂回歷程，與傳統(tǒng)將消費者購買行為視為直線進(jìn)展迥乎不同。在消費者的決策歷程中，社交媒體是一個獨特的構(gòu)成要素：它是唯一能在每個階段都接觸到消費者的工具：從消費者考慮品牌產(chǎn)品，到完成購買之后的一段時間，消費者的經(jīng)驗仍會影響其偏愛的品牌，其倡導(dǎo)也會影響他人的購買決策。
社交媒體可以在決策歷程的每個階段影響消費者，但這取決于企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，某些接觸點在競爭優(yōu)勢上的重要性高于別的接觸點。此外，在幫助數(shù)十家企業(yè)努力適應(yīng)營銷新環(huán)境后，我們發(fā)現(xiàn)，最強(qiáng)大的社交媒體戰(zhàn)略其實集中于少數(shù)幾個反應(yīng)，也就是在消費者決策歷程中與個別接觸點密切相關(guān)的反應(yīng)。圖表描述了十個最重要的反應(yīng)，從提供客戶服務(wù)，到培育在線群組等。這十個最重要的反應(yīng)之一，也就是監(jiān)測網(wǎng)民對企業(yè)品牌的評論顯得格外重要，因為這是社交媒體的核心功能，與整個消費者決策歷程息息相關(guān)。其余九個反應(yīng)，圖中分成三大類別，分別是：運用社交媒體回應(yīng)客戶評論，放大正面觀感和活動，引導(dǎo)消費者在行為和心態(tài)上作出改變。
1.監(jiān)測
百事公司生產(chǎn)的運動飲料“佳得樂”(Gatorade)為爭當(dāng)“全世界最大參與式品牌”，其美國芝加哥的營銷部門成立了“作戰(zhàn)室”跨社交媒體實時監(jiān)測品牌。可以追蹤定制化的數(shù)據(jù)圖表和儀表板(包括與品牌、贊助運動員、競爭對手相關(guān)的詞匯)，就產(chǎn)品上市和營銷活動進(jìn)行觀感分析，每天所有的回饋意見都會匯整納入產(chǎn)品和營銷之內(nèi)，例如用來改善公司網(wǎng)站的登陸頁面。自從設(shè)立“作戰(zhàn)室”以來，佳得樂在線的流量、訪客互動的長度、營銷活動的病毒式分享都增加一倍以上。
這類品牌監(jiān)測——單單了解網(wǎng)民對自己產(chǎn)品服務(wù)的看法——應(yīng)成為社交媒體的預(yù)設(shè)功能經(jīng)常進(jìn)行。即使沒有直接與消費者互動，企業(yè)也應(yīng)從有效的監(jiān)測程序汲取洞見，提供從產(chǎn)品設(shè)計到營銷的所有信息，并針對可能出現(xiàn)的負(fù)面評論提出預(yù)警。此外，在企業(yè)內(nèi)部快速溝通這類意見也極為重要：不論是誰負(fù)責(zé)品牌監(jiān)測，都要確保將信息傳遞給相關(guān)部門，例如溝通、設(shè)計、營銷、公關(guān)或風(fēng)險。
2. 回應(yīng)
盡管了解本身對社交媒體的監(jiān)控方式，并加以改善，可帶來極大價值，但廣泛被動的監(jiān)測僅僅是起步而已。要精確到單個對話，在個人層次做出回應(yīng)，則是社交媒體的另一種運用形式。這種回應(yīng)如果是在提供客戶服務(wù)或發(fā)掘銷售線索，一定會產(chǎn)生正面效果。不過最常見的回應(yīng)往往屬于風(fēng)險管理。
舉例來說，去年網(wǎng)絡(luò)上一張惡作劇照片宣稱麥當(dāng)勞將向非裔美國人收取額外服務(wù)費，這場惡作劇最先出現(xiàn)在Twitter，而后以 “#seriouslymcdonalds”轉(zhuǎn)發(fā)，照片如病毒般傳播，麥當(dāng)勞社交媒體部門不得不周末加班。星期六，公司社交媒體總監(jiān)在Twitter上發(fā)表聲明，澄清該照片系惡作劇，并請麥當(dāng)勞的支持者“務(wù)必轉(zhuǎn)告粉絲”。整個周末這一聲明持續(xù)發(fā)布，同時一一回應(yīng)了發(fā)帖者。第二天，局勢得以好轉(zhuǎn)，次日麥當(dāng)勞的股價上升了5%。
通過回應(yīng)、反駁負(fù)面評論、強(qiáng)化正面信息的重要性只會與日俱增。有責(zé)任采取行動的部門可能不一定只是營銷部門，需要傳遞的信息也就依情況而異。所有的回應(yīng)都是越快越好，快速采取行動的關(guān)鍵在于持續(xù)、主動地監(jiān)測社交媒體，哪怕是周末也不例外。快速、透明、誠實的回應(yīng)有助于企業(yè)正面影響消費者的觀感和行為。
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