第二，企業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型到消費(fèi)者市場(chǎng)面臨的問題
于是，很多企業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)商開始紛紛轉(zhuǎn)型到消費(fèi)者市場(chǎng)，直接參與到更為激烈的消費(fèi)者市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。從企業(yè)的角度考慮，至少在消費(fèi)者市場(chǎng)企業(yè)擁有更大的自主權(quán)和較為廣闊的市場(chǎng)空間。用某些企業(yè)老板的話講，與其在企業(yè)市場(chǎng)里面等死，倒不如到消費(fèi)者市場(chǎng)拼殺而死，或許還會(huì)斬獲一線生機(jī)。此話不假，但傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)商在面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)存在的問題就更加突出和嚴(yán)峻，如果解決不好，無異于“找死”。
問題一：品牌資產(chǎn)和品牌力不足的問題。在傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)里，品牌資產(chǎn)打造并不是特別受到重視，而且品牌傳播對(duì)象也不是面向消費(fèi)者市場(chǎng)來進(jìn)行，這直接導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)移市場(chǎng)后品牌營銷能力不足。而面對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的品牌塑造觀念很容易被企業(yè)盲目地運(yùn)用于消費(fèi)者市場(chǎng)，直接會(huì)影響到品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
問題二：銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行方式問題。企業(yè)往往從企業(yè)市場(chǎng)的銷售團(tuán)隊(duì)中分出一批人來做消費(fèi)者市場(chǎng)，盡管經(jīng)過培訓(xùn)，但還是因?yàn)檫^去的工作慣性導(dǎo)致無法適應(yīng)和認(rèn)可面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的銷售執(zhí)行辦法，效果可想而知。
問題三：技術(shù)和產(chǎn)品的問題。很多企業(yè)認(rèn)為自己在企業(yè)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品和在消費(fèi)者市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品基本一致，于是，在決定進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的技術(shù)革新或者不做任何技術(shù)革新，就做了一些小包裝的產(chǎn)品進(jìn)入到消費(fèi)者市場(chǎng)，結(jié)果導(dǎo)致技術(shù)和產(chǎn)品的嚴(yán)重不匹配。2012年，五得利集團(tuán)來找我們，大概就是遇到了CYE這樣的問題。本來該公司是世界級(jí)的面粉企業(yè)，但由于絕大部分產(chǎn)品是通過企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行銷售的，想做一些小包裝有特色的面粉產(chǎn)品在消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行銷售，五利利面粉想大面積進(jìn)入商超了。我們首先為其提出的建議就是要做好生產(chǎn)技術(shù)工藝和產(chǎn)品改進(jìn)的問題，這是做好消費(fèi)者市場(chǎng)的大前提。
問題四：忽視營銷渠道的精細(xì)化打造。企業(yè)市場(chǎng)做起來有其獨(dú)特的營銷模式，但普遍精細(xì)化程度不如消費(fèi)者市場(chǎng)，如何打造精細(xì)化運(yùn)營的市場(chǎng)營銷渠道呢？這顯然并不是所有的轉(zhuǎn)型企業(yè)都能夠意識(shí)得到的，很多企業(yè)在這方面吃了大虧。
問題五：盲目追求利潤而忽略了市場(chǎng)的平衡。很多企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者市場(chǎng)中企業(yè)占據(jù)主要位置，因此，可以通過定價(jià)來掘取更多的超額利潤。恰恰相反，欲速則不達(dá)，盲目把產(chǎn)品定位為中高端，與那些“功成名就”的中高端品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，顯然并不是一個(gè)非常明智的做法。追求利潤并不為過，但如果忽略了市場(chǎng)的平衡、忽略了科學(xué)的定價(jià)體系、忽略了對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體需求的理解，就無法真正地獲取超額利潤。
第三，企業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型到消費(fèi)者市場(chǎng)的遵循的幾個(gè)原則
原則一：循序漸進(jìn)的原則。大企業(yè)轉(zhuǎn)型我們不說，單就中小型企業(yè)來看，必須遵守循序漸進(jìn)的原則，通過對(duì)于區(qū)域消費(fèi)者市場(chǎng)的試運(yùn)營，掌握并建立起有關(guān)消費(fèi)者市場(chǎng)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營能力之后，才可以一步步地進(jìn)行市場(chǎng)拓展。急功近利永遠(yuǎn)是新進(jìn)入者的最大威脅，做為轉(zhuǎn)型而來的新進(jìn)入者，避免因此而導(dǎo)致的失敗。我們建議企業(yè)邀請(qǐng)CYE營銷策劃機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，可以迅速地將一些成功經(jīng)驗(yàn)和操作執(zhí)行方案方法引進(jìn)到企業(yè)，減少企業(yè)摸索的時(shí)間和犯錯(cuò)的機(jī)率。
原則二：消費(fèi)需求導(dǎo)向原則。面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)最為重要的是滿足需求，過去在企業(yè)市場(chǎng)里的資源優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再最為重要，因此，企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何滿足消費(fèi)需求，而不是盲目地向消費(fèi)者提供資源，這種資源即使再廉價(jià)也不一定會(huì)取得成功。包括企業(yè)過去的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)、物質(zhì)資源壟斷優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)能力優(yōu)勢(shì)等，都幾乎不會(huì)直接發(fā)揮重要作用。
原則三：長(zhǎng)期戰(zhàn)略原則。很多企業(yè)在企業(yè)市場(chǎng)里面臨危機(jī)，希望進(jìn)入到消費(fèi)者市場(chǎng)后立即扭轉(zhuǎn)危機(jī)，這是一種不現(xiàn)實(shí)的想法，當(dāng)然實(shí)現(xiàn)的成功率非常低。企業(yè)必須從長(zhǎng)計(jì)議，建立進(jìn)入這一市場(chǎng)的清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，按照計(jì)劃逐漸實(shí)施營銷策略。
原則四：實(shí)施有效的消費(fèi)者溝通原則。企業(yè)必須學(xué)會(huì)建立起與更加廣泛的消費(fèi)群體進(jìn)行有效溝通的機(jī)制，學(xué)會(huì)傾聽消費(fèi)者市場(chǎng)的信息反饋，并做出及時(shí)的應(yīng)對(duì)解決方案。在這種溝通過程中，包括營銷傳播和市場(chǎng)信息反饋都要嚴(yán)格按照消費(fèi)者市場(chǎng)的運(yùn)營規(guī)律，拋棄傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)的營銷思想模式。
原則五：科學(xué)有效定位的原則。初進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)，企業(yè)一定要做好產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和品牌定位。科學(xué)有效的定位能夠幫助企業(yè)迅速認(rèn)清自己在市場(chǎng)中的地位和角色，為制定清晰明確的市場(chǎng)營銷策略做好準(zhǔn)備。那種盲目的試一試的態(tài)度并不會(huì)取得成功。
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