重點依然是品牌
嵐爵快速生長了兩年，李綱對品牌的認識也持續(xù)加深。在嵐爵前后成長起來的網(wǎng)商，普遍經(jīng)營到了一定的成熟階段。“前端大家都摸索得差不多了，后端是制勝關(guān)鍵。”李綱想，做品牌依然是最重要的事。
做品牌的過程，是把一塊一塊短板彌補起來的過程。
最初夫妻檔的嵐爵，現(xiàn)在有32人的客服團隊，6個設(shè)計師，公司總?cè)藬?shù)在100人以上。學(xué)習(xí)成為公司管理者的李綱，參加了天貓、淘寶以及高校的一系列管理培訓(xùn)。現(xiàn)在他親自抓公司的大方向，著重管產(chǎn)品定位、品牌宣傳、成本控制。供應(yīng)鏈端的管理由自有工廠和各個合作工廠的廠長來負責(zé)。因為海寧電商人才比較緊缺，他也在醞釀把運營團隊遷到杭州。
在商品結(jié)構(gòu)方面，嵐爵的運營團隊按利潤進行細分，從低到高包括流量款、活動款、利潤款和品牌形象款。李綱解釋，這是從線上銷售實際情況中得到的經(jīng)驗。流量款即爆款，利潤低;活動款顧名思義對接活動;品牌形象款主打時尚款，未必大賣;而利潤款數(shù)量少，常常是為高端客戶所定制的高端皮草，獨特性強，原料成本和設(shè)計成本也很高，定價最高在5萬以上。李剛進一步介紹，高端定制陸續(xù)有需求產(chǎn)生，但嵐爵沒有把這塊做大做強，只是按需求供應(yīng)。
目前，嵐爵建立了CRM系統(tǒng)，開始做高端顧客行為軌跡分析。嵐爵顧客主要是30歲以上的女性，通常是公司主管或民營企業(yè)老板娘，來自成都、北京和天津的顧客居多。皮草高單價、應(yīng)季性強的特點，對重復(fù)購買率有很大影響。和其他品類服裝不同，假設(shè)一位顧客每年都來嵐爵購買一件皮草，就已經(jīng)是非常不錯了。提升重復(fù)購買率的訂單，常常來自熱心介紹嵐爵給身邊親朋好友的顧客，嵐爵也鼓勵他們這樣的消費行為。在使用軟件系統(tǒng)管理顧客后，嵐爵的重復(fù)購買率提高到10%左右，李綱希望這個比率能進一步提升。
由于皮草呈現(xiàn)求大于供的特點，正常情況下皮草成衣不夠賣，嵐爵在2011年才首次參加“雙十一”這樣的大促活動。活動中嵐爵做到了數(shù)百萬的銷售額，“情況不錯”。李綱介紹，天貓針對皮草利潤空間不高的特點調(diào)整了活動策略，嵐爵參與活動的讓利最多低至七折。
目前嵐爵的成衣也批發(fā)給線下商城和精品店，線上零售銷量和線下批發(fā)銷量分別占總銷量的六成和四成。由于規(guī)定線下所售賣的折扣價和線上的零售價一致，市場比較統(tǒng)一，嵐爵線上線下互相影響不大。
仍然因為衣服不夠賣，嵐爵對線上銷售渠道的拓展比較謹慎，沒有做太多分銷，主要還是集中在天貓旗艦店和淘寶集市店。雖然有精品零售的細分平臺接觸嵐爵，但李綱發(fā)現(xiàn)他們不太了解皮草，這種不了解影響最大的是退換貨環(huán)節(jié)。皮草這樣的商品，退換貨的要求也比一般服裝要高，特別忌諱香水氣味對衣物的沾染。
李綱介紹，嵐爵的退換貨比率不低，約為5%。他分析這與單價高有一定的關(guān)系。退換貨原因中比率最高的是7天無理由退換貨。雖然退換貨比率不低，但求大于供使得嵐爵沒有庫存壓力。
在李綱心目中，嵐爵理想的發(fā)展脈絡(luò)是從線上知名品牌成長為全國知名品牌，從線上店為主的渠道延伸為線上線下渠道聯(lián)動。因此，嵐爵下一步的規(guī)劃中包括了線下體驗店，第一站選址在成都建立品牌旗艦店。
李綱沒有透露嵐爵具體的體量，但他透露了眼前的努力目標：占據(jù)天貓細分類目中第一梯隊的位置。“希望今年在前三。”李綱如此憧憬。
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